Хороший бренд – основа успешного бизнеса

Бренд - рождается, достигает пика своего развития, становится модным, стареет и умирает.

По статистике, более 60% торговых марок "умирают" еще в течение первого года существования. Бренд может "жить счастливо", а может постоянно испытывать проблемы и огорчать своих владельцев.

При выведении нового бренда на рынок специалисты в первую очередь предлагают обратить внимание на три основных ступени – понять конкурентную среду, найти конкурентное преимущество и выбрать способ донести это конкурентное преимущество до розницы, до потребителя этого бренда. А потом уже обращаться непосредственно к бюджету и технологическим аспектам.

"Самая сложная часть при создании нового бренда – это первоначальная разработка всех элементов, начиная от концепции и заканчивая упаковкой. Важно помнить, для кого мы создаем бренд и почему наша целевая аудитория (ЦА) должна переключиться на наш продукт. После создания продукта и четкого понимания его преимуществ, следующий шаг для успешного запуска бренда – это эффективная коммуникация, как с ЦА, так и внутри компании. Еще один очень важный шаг – это построение дистрибуции и создание видимости в точке продаж. Много деталей, о которых надо помнить при создании и выведении бренда на рынок, но соблюдая все основные правила маркетинга ваш запуск будет успешным. Главное помнить, что еще более важно – это то, как бренд в дальнейшем поддерживать и развивать, чтобы он не оказался в списке тех, кто не выдержал конкуренции!" - отмечает младший бренд-менеджер напитки Nestle Елена Губская.

"Маркетинг – это технология. Делай раз, делай два, делай три. Этому можно и нужно учиться. Не обязательно быть шаманом-консультантом, чтобы правильно распоряжаться рекламным бюджетом. Достаточно один раз в этом разобраться, чтобы перестать тратить деньги впустую. Ведь новый подход к ведению бизнеса сегодня заключается в борьбе за сознание потребителя", — считает президент консалтинговой компании "Контакт-Эксперт" Григорий Трусов.

По словам специалистов, одним из важнейших факторов, на которые должен ориентироваться бизнес при определении своего потребительского сегмента – это аудитория. Из-за незнания своей целевой аудитории может произойти ее искусственно заужение и распыление, что может привести к диктату собственного мнения о важности товара.

Консалтинговая компания «Контакт-Эксперт» основана в 2003 году. Лауреат национальной премии "Компания года" 2009. Ведущим направлением компании является маркетинг, как комплексный консалтинговый продукт, включающий: маркетинговые исследования, разработку маркетинговых стратегий, брендинг, креативные решения, PR–стратегии.
Клиентский список компании включает в себя более 100 российских и международных организаций, для которых выполнено более 450 проектов.

"Выбрать свой сегмент, и работать именно в нем, иногда бывает выгоднее, чем сражаться с конкурентом. Чтобы обеспечить эффективный вывод бренда на рынок, рекламная кампания не обязательно должна быть дорогой и массированной. Безусловно, чем больше бюджет рекламной кампании, тем легче и быстрее новая торговая марка найдет своего потребителя. Однако не всегда это единственный выход», — говорит руководитель проекта"Лидер года. Малый и средний бизнес" Николай Терещенко.

Даже самый скромный список технологий выведения бренда включает в себя уйму способов: формирование собственной дилерской сети, теле-радио-интернет-реклама, создание сервисных и информационных центров, рекламные акции и презентации, спонсорство, рекламная полиграфия, нетрадиционный маркетинг и т.д. Но не всем по карману такое разнообразие. Раскрутка бренда посредством теле- и радиорекламы требует весьма значительных финансовых вложений. Причем, не всегда эти вложения оправдываются. Узнаваемость торгового знака может возрасти, но еще не факт, что возрастут продажи. В то же время в число достаточно дешевых, но и весьма эффективных методов продвижения бренда входит использование рекламной полиграфии, нетрадиционного маркетинга, интернет-технологий и специальных социальных методик.

Так, в 2/3 случаев (68%) клиенты уходят из-за равнодушия или недоступности персонала. В 14 % случаев потребители отказываются от сотрудничества с компанией по причине ее неумения работать с жалобами. Ситуации, когда лояльного клиента переманивает конкурент или он заинтересован в более низких ценах, происходят значительно реже (соответственно, 14% и 5%).

«Как говорится «на войне все средства хороши», а процесс выведения нового бренда на рынок сродни боевым действиям. Так что в нашем случае это правило вполне применимо – имеется в виду провокационный маркетинг. Тут нужна фантазия и редкое умение креативничать, но результаты того стоят – яркие, уникальные, неожиданные ходы маркетинговой компании удивят и конкурентов. Бег в мешках всем коллективом на главное площади города? Запуск огромных плакатов на шариках со слоганом Вашей компании? Разрисовать мелками улицы города, употребляя в рисунках название Вашего бренда? Да! Это и есть провокационный маркетинг. Он изумляет, провоцирует и шокирует окружающих. Суть брэнда — в образе, который можно описать символами. Вас увидят, о вас узнают, о вас будут говорить, вас будут обсуждать. А вместе с вами будут обсуждать и ваш бренд», - комментирует Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян.

Fashion Consulting Group основана в 2000 году. Их клиентами стали ведущие российские компании в сфере производства и продажи одежды и аксессуаров. FCG занимается разработкой и проведением образовательных программ различного уровня. Готовит отраслевые отчеты и профильные обзоры для крупнейших мировых и российских экспертов, таких как KPMG, USAID, РБК, Росинфомар, деловых аналитических изданий России, торговых представительств США, Великобритании, Франции, Португалии, Бразилии.

По мнению Николая Терещенко, главная особенность маркетинга региональных компаний — необходимость добиваться максимальной эффективности при очень ограниченных ресурсах. Как правило, в любой товарной категории только одна компания считается лидером, еще две-три фирмы могут претендовать на лидерство, готовя фланговый прорыв, то есть, создавая новый рынок с быстрой его оккупацией, дабы конкуренты не успели опомниться. К примеру, сегодня главная потребность в сфере общественного питания – это недорогой и быстрый бизнес-ланч, а основное отличие от конкурентов – большой выбор блюд и самообслуживание. 

Григорий Трусов считает, что главной угрозой любого бизнеса является шизофрения, присущая большинству управленцев, слепо любящих свое дело. По его словам, существует три фразы-убийцы, которые рано или поздно всплывают в голове всех потенциальных банкротов:

«Если вы уверены в том, что "ваш продукт нужен всем", "у вашего продукта нет конкурентов", и если "вы завоюете даже 1% рынка, то это составит многие десятки миллионов долларов", готовьтесь вскоре распрощаться со своим бизнесом, либо пересмотрите собственные приоритеты».

Отсюда следует, что, но на самом деле, нет единой и жесткой схемы успешного выведения нового бренда на рынок. Здесь рука об руку трудится разрабатываемая годами стратегия и мгновенная вспышка интуиции, сотрудничает "метод научного тыка" и выверенная маркетологами и бренд-менеджерами тактика поведения на рынке. Здесь можно все. Все, что будет работать на бренд, на имидж, на прибыль. Каждый новый бренд просто требует новой концепции выведения его на рынок, новой стратегии – не добавляя ничего нового и лучшего, нельзя добиться более высоких результатов и большей популярности.