Гипермаркеты возвращают покупателей

В посткризисный период меняется потребительское поведение ростовчан: несмотря на повышенную внимательность покупателей к ценам, сама по себе «низкая цена на все товары» уже не является фактором, определяющим выбор магазина. Гораздо большее значение имеет соотношение «цена-качество». Свидительством тому является возвращение покупателей в гипермаркеты. Дискаунтеры, уверенно чувствовавшие себя во время кризиса, сейчас опасаются снижения оборотов и поэтому вкладываются в развитие бренда.

Дискаунтеры совмещают форматы
Еще совсем недавно аналитики были склонны называть модель дискаунтера самым устойчивым и жизнеспособным форматом розничной торговли в российских регионах, так как доходы населения находились на низком уровне. Особенную состоятельность дискаунтеры продемонстрировали в период кризиса, привлекая покупателя низкими ценами за счет оптимизации товарооборота и расходов.
Снижение торговых наценок осуществляется несколькими способами. «Для начала магазины сокращают затраты на оборудование. Аскетичный интерьер позволяет сэкономить на дизайне торговых залов. Торговые площади расширяются за счет складских помещений. Особые стеллажи дают возможность эффективно и плотно размещать товар. Кроме того, в дискаунтерах нет лишнего персонала — только самые необходимые работники», — рассказал директор по развитию Южно-Российского исследовательского центра «Фактор» Сергей Проценко.
Сэкономить позволяет и особый подход к ассортиментной политике. Тип товара представляется лишь несколькими наименованиями — не более пяти марок, что дает возможность увеличить продажи каждой из них и договариваться с поставщиками о максимальных скидках.
По данным глобального опроса Nielsen, в конце первого полугодия 2011 года более 70% респондентов в России оценивали состояние своих доходов как неудовлетворительное, при этом данный показатель на четверть больше, чем в четвертом квартале 2010 года. Однако, этот факт не увеличил лояльности потребителей по отношению к дискаунтерам.
«Сейчас для успешной конкуренции нужны новые фишки. Не то чтобы старые не работали, просто сейчас ценовая конкуренция — слишком рискованное мероприятие почти для любых игроков, так как эффективность супернизких цен не слишком долговечна, а денег на такую игру необходимо много. Допустим, новый игрок приходит в область, ставит низкие цены, чем обеспечивает себе наплыв покупателей. Но поскольку торговля не благотворительность, нужно начинать зарабатывать, а значит — поднимать цены. Покупательский поток начнет быстро оскудевать и выравниваться, придется придумывать что-то новое, при этом не выбиваясь по цене из категории дискаунтера», — комментирует президент компании «Альянс Мажор» Александра Ромашова.
Как отмечают эксперты, в Ростовской области, как и во многих других регионах России, сложно говорить о дискаунтерах как таковых, поскольку данная модель ведения бизнеса приобрела слишком много особенностей. Так, классическая модель европейского дискаунтера — это магазин небольшой площади, расположенный на окраине, в котором представлено не более 1 тыс. наименований продуктов, при этом помещение напоминает скорее склад, поскольку покупателю самому приходится распаковывать товар.
«В России к такому не готовы как покупатели, так и бизнесмены. Да, мы экономим на дизайне и уровне комфортности помещения, однако значительно в меньшей степени, чем это делают на Западе. Кроме того, многие бизнесмены, выбравшие для себя данный формат розничной торговли, все еще напоминают обезьяну из анекдота, которая никак не могла определится, куда же ей встать — к умным или красивым. Им хочется сделать что-то среднее между супермаркетом и дискаунтером, угодить всем, а это не выход. Многие предлагают до 4 тыс. наименований продуктов, еще одним нонсенсом является само расположение таких магазинов: если в Европе это только окраина, то у нас подобные магазины часто распологаются в центре города», — пояснила заместитель директора компании Alter Ego Consult Ltd Евгения Грек.
Таким образом, именно в России появилось разделение дискаунтеров на так называемые «мягкие» и «жесткие». По мнению экспертов, на рынке еще долгое время будет преобладать «мягкий» дискаунт, поскольку относительно недавно расставшийся с советским прошлым потребитель еще не насытился сервисом и комфортом. Именно данный факт порой является решающим при выборе между дискаунтером и гипермаркетом в пользу последних.
«Для некоторых семей посещение METRO или „Ашана“ — это еще и entertainment, это, как правило, поездка выходного дня, где нужно ходить долго и с тачкой, можно купить что-то более или менее экзотическое, поддаться импульсу и взять на распродаже какие-нибудь войлочные тапочки за 15 рублей. В общем, это еще и адреналин, что упускать из виду нельзя», — отмечает Александра Ромашова.
Сложность при выделении среди игроков розничной торговли представителей дискаунта вызывает и тот факт, что некоторые из тех, кто начинал на рынке как дискаунтер, затем поднимали цены, при этом оставляя тот же уровень сервиса, либо игрок просто отошел от данного названия. «Основатель сети „Магнит“ Сергей Галицкий говорил, что хотел взять за основу бизнеса модель успешной в данном сегменте Aldi, но вскоре перестал именовать себя дискаунтером, предпочитая позиционирование сети в качестве „магазинов у дома“. С ним сложно поспорить, поскольку, как я уже отметила, в России отсутствует классический пример данной модели бизнеса», — считает Евгения Грек.
Впрочем, в том, что лидерами среди дискаунтеров, предлагающих товары повседневного спроса, являются «Апекс», «Магнит» и «Пятерочка», мнения экспертов сходятся. Они отмечают, что происходит консолидация отрасли: локальные небольшие игроки не выдерживают конкуренции с крупными сетями, они закрываются или сдают площади в аренду федеральным компаниям. Так, с прошлого года на многих торговых площадях «Империи продуктов» теперь размещены «Пятерочки», владелец сети Ашот Хбликян уступил X5 Retail Group право аренды двадцати девяти своих магазинов.
Что касается прихода новых игроков, то, по мнению экспертов, на даный момент их не предвидится. «Запланировать сейчас создание новой сети с нуля было бы весьма мило и даже романтично, но только не из здравого смысла, а из „любви к прекрасной даме“. Что касается магазинов традиционного формата, то, по нашим данным, их доля не претерпела существенных изменений, хотя они и являются самой легкой мишенью для крупных сетевых форматов», — отметила Александра Ромашова.
Как отмечают эксперты, в Ростовской области форматы розничной торговли еще только складываются, пройдет не один год, прежде чем на рынке появится игрок, представляющий собой жесткий, европейский тип дискаунтера.

Гипермаркеты оптимизируют расходы
Пока рынок дискаунтеров только формируется, гипермаркеты, почувствовавшие после кризиса изменения в потребительском поведении, вносят в свой формат изменения. Учитывая, что для покупателя на сегодняшний день первостепенны три показателя (низкая цена, хорошее качество товара и высокий уровень сервиса), они стремятся предоставить все эти факторы, делая упор на более выгодные цены.
«„О’КЕЙ“ делает ставку на удобный сервис, качественные товары, умеренные цены, отсутствие очередей. В магазинах действует программа лояльности — карта постоянного покупателя, приобретая которую покупатели получают 50-процентную скидку на товары из каталога, скидки на парфюмерию и средства ухода за кожей, средства для макияжа, маникюра и педикюра и специальные предложения на отдельные группы товаров в неделю празднования своего Дня рождения», — рассказал руководитель по внешним коммуникациям Группы компаний «О`КЕЙ» Артем Глущенко.
Однако скидки и специальные цены перестают работать, говорят эксперты. «Сегодня скидкой не удивить разборчивого покупателя. Да и стандартные карты лояльности уже не столь эффективны, как раньше, поскольку являются однотипными и не выделяют магазин среди себе подобных. Другое дело — набирающая популярность бонусная система карт. На лицо и элемент игры — сбор баллов и возможность самостоятельного выбора подарков за накопленный бонус. Все это поощряет покупателя стать приверженцем определенного магазина или бренда», — отметила директор компании Shoprostov.ru Ирина Ерёмина.
Супермаркеты и гипермаркеты вводят новые форматы, позволяющие оптимизировать расходы. Так, компания «Ашан» запускает в России новые гипермаркеты, в которых вместо традиционных кассовых аппаратов используют сканировщиков и терминалы, при помощи которых покупатель может оплатить товар без помощи кассира, что позволяет компании существенно сэкономить на персонале.
В стремлении снизить цены ритейлеры активно используют технологию private label. «Товары под частной торговой маркой позволяют нам привлекать большее количество покупателей. Конкурентное преимущество состоит в следующем: подавляющая доля стоимости товара — это бренд и его рекламное продвижение. Выпуская товар под собственной торговой маркой, компания получает контроль не только над производством и качеством товара, но и его ценообразованием. При сопоставимом качестве этот продукт получается дешевле своего именитого аналога. Компания не несет затраты на дорогую рекламу и дизайн, продвигает товар на месте продаж — в своих магазинах, за счет этого значительно снижается себестоимость», — отметил Артем Глущенко.
Цена на товар в категории private label примерно на 30% ниже брендированного аналога. По данным компании Alter Ego Consult Ltd, в 2011 году доля товаров private label в гипермаркетах регионов России возросла в среднем на 15–20% от общего ассортимента продаваемых продуктов.

Дискаунтеры вкладываются в бренд
Почувствовав смену настроений потребителей в пользу гипермаркетов и супермаркетов, дискаунтеры стали уделять значительно большее внимание продвижению собственного бренда. «Для дискаунтера это важно, поскольку их задача — преодолеть покупательские стереотипы, повысить собственную популярность и узнаваемость. Восемь лет назад, когда только появились первые „Магниты“, покупатели относились с большим недоверием к дискаунтерам: не верили, что дешевые товары могут быть качественными, жаловались на грязь и загроможденность проходов в магазинах. Но сейчас оснований для подобных жалоб значительно меньше, и дискаунтеры прочно обосновались в своей нише», — прокомментировал Сергей Проценко.
Кроме того, на данном этапе своего развития многие дискаунтеры, стремясь расширить свое влияние, осваивают смежные ниши. Таким образом, границы между данными изначально различными форматами розничной торговли постепенно стираются. Происходит монетизация бренда, примером чему может послужить «Семейный Магнит».
По мнению экспертов, если в сегменте продуктов питания, существуют явные тенденции, мешающие дискаунтерам использовать в торговле классическую модель ведения данного бизнеса, то в других сегментах пока еще открыты возможности занять собственную нишу на рынке. «Думаю, в сегменте бытовой техники и электроники компании-дискаунтеры могут серьезно опередить традиционные магазины в масс-сегменте, поскольку в них зачастую представлены товары извесных брендов. Что же касается рынка одежды и обуви, перевес на стороне традиционных магазинов, поскольку привязка к брендам достаточно велика», — считает Ирина Ерёмина.
Так, крупнейший электронный дискаунтер «Ситилинк» предлагает продукцию по низким ценам за счет прямых поставок от мировых производителей электроники, а также за счет продуманной оптимизации издержек и стратегическому планированию бизнес-процессов.
«На ценообразование в нашей компании, безусловно, влияет грамотное распределение торговых площадей: вместо „полочной“ выкладки современные электронные терминалы с исчерпывающей информацией о товаре, помогающей покупателю окончательно определиться с выбором. Именно как электронный дискаунтер мы пока единственные в своем роде. Но в регионе достаточное количество различных интернет-магазинов не имеющих больших складов и обширных торговых площадей. Касательно конкуренции, она безусловно будет присутствовать. Мы постараемся ее создать, но выбор все равно останется за потребителем», — рассказал руководитель отдела продаж компании «Ситилинк» в Ростове-на-Дону Руслан Блоков.