Ростовчане отказываются от дешевой мебели

Мебельный ритейл в Ростовской области начинает показывать рост после небольшого спада, который был вызван финансовым кризисом. В регионе появляются новые мебельные салоны, специализированные гипермаркеты и торговые центры. Однако развитие рынка в целом не гарантирует рентабельности каждой компании: усиливающаяся конкуренция диктует новые условия игры, что заставляет игроков сегмента домашней мебели менять форматы обслуживания и принципы пополнения ассортимента.

Мебельный ритейл растет после кризиса

По оценкам участников рынка, продавцы мебели Ростовской области за последний год увеличили объемы продаж в среднем на 10–12%, что соответствует ситуации в целом по стране. По данным РБК, после 23-процентного падения в 2009 году российский мебельный рынок в 2010 году вырос в количественном выражении на 7–8%, в денежном — на 20–22%. Однако в ряде регионов посткризисное восстановление происходит более ударными темпами. «В целом прогнозы по рынку Ростовской области можно охарактеризовать как стабильные. А, например, Краснодарский край имеет тенденцию к большему росту в силу инвестиционных вливаний и значительного роста рынка коммерческой недвижимости в преддверии Олимпиады 2014 года», — рассказала заместитель директора по маркетингу и рекламе компании «Мебель КМ» Юлия Федорова.

Рост рынка эксперты связывают с образовавшимся в кризис отложенным спросом и с восстановлением жилищного строительства в регионе. Кроме того, определенный оптимизм участникам рынка внушают прогнозы роста уровня благосостояния. «На рынке товаров для дома в Ростовской области присутствуют как большие, так и мелкие игроки, однако еще рано говорить о его достаточном насыщении. Исходя из нашего опыта, товары для дома пользуются стабильно растущим спросом», — сообщили «ДелоРу» в пресс-службе компании IKEA.

Данные различных маркетинговых компаний об объеме рынка домашней мебели Ростовской области разнятся, что может быть связано с существованием так называемых «серых» продаж. В общую статистику трудно включить торговые точки на специализированных рынках и так называемые «фирмы-однодневки». Кроме того, довольно часто одни и те же компании, проводя ребрендинг, закрывают мебельные салоны и тут же открывают новые, но под другим названием. По данным агентства Discovery Research Group, в 2011 году потребление мебельной продукции среднестатистическим российским гражданином находится в пределах $55. Таким образом, емкость мебельного рынка в Ростовской области будет составлять примерно $228 млн.

Сейчас в Ростове насчитывается более ста мебельных магазинов, львиная доля которых работает в среднеценовом сегменте. В эту группу можно отнести как местных игроков («Анна Потапова мебель», «Мебель КМ», «Трансильвания»), так и федеральные сети («Шатура», «Лазурит», «Мебель Черноземья») и транснациональные гипермаркеты (IKEA, KIKA). Средний чек в таких салонах колеблется от $1 тыс. до $4 тыс. Столь широкий диапазон связан с тем, что игрокам приходится приспосабливаться к очень разным запросам потребителей и расширять свой ассортимент. Так, в одном мебельном салоне могут быть представлены товары, относящиеся в ценовой цепочке и к среднему, и среднему + и средневысокому сегментам.

По словам экспертов, среднеценовой сегмент является наиболее конкурентным ввиду высокой оборачиваемости финансовых средств. Этому способствует растущая заинтересованность покупателей в более качественной мебели, что провоцирует их отток из сегмента эконом-класса (средний чек — 20–30 тыс. рублей). В низком ценовом сегменте находятся небольшие магазины, расположенные преимущественно в спальных районах, а также торговые точки на мебельных рынках. Эксперты относят таких игроков к «группе риска», так как они зачастую работают на грани рентабельности.

Наиболее стабильным в ростовском мебельном ритейле является премиум-сегмент. Ключевыми игроками здесь можно назвать мебельный салон «Спацио», салон интерьеров «D&D» и интерьерный салон «Палаццо». Количество и состав компаний, работающих в этой сфере, за последние несколько лет практически не изменились. «Премиальный сегмент — это не просто магазины мебели. За несколько лет работы у нас образовалась постоянная клиентура, которая не просто покупает мебель, но еще заказывает дизайнерские услуги, приобретает предметы декора и интерьера. Премиальный сегмент хорош тем, что во время кризиса он проседает последним, так как наши клиенты могут уменьшить свои аппетиты, но определенный спрос все равно будут сохранять», — рассказал директор по маркетингу салона «Палаццо» Евгений Ефанов.

Ростовские продавцы мебели делают ставку на качество обслуживания и дизайн

Прошедший год на рынке мебельного ритейла ознаменовался открытием в Ростове-на-Дону гипермаркета мебели KIKA, входящего в транснациональную сеть cо столетней историей. Однако, по словам участников рынка, существенных изменений в расстановку сил это не внесло. Местные игроки, уже пережившие несколько лет назад приход на рынок IKEA, австрийцев встретили без опаски.

В противовес гипермаркетам с их системой самообслуживания ростовские компании предлагают индивидуальный подход к клиенту. «Это подразумевает персональное сопровождение, когда каждому посетителю предлагается воспользоваться услугами консультанта, гида-проводника по магазину, помогающего осмотреть все представленные товары, разработать план расстановки мебели в квартире, подобрать необходимые цвета, фактуру, силуэты, материалы и создать план оформления жилья. Этот формат является более прогрессивным, его основное преимущество в том, что покупатель имеет возможность выбрать мебель в интерьере и воспользоваться профессиональным советом», — пояснила руководитель отдела розничных продаж сети магазинов мебели «Анна Потапова» Юлия Агаян.

Эксперты отмечают, что персонификация в общении с покупателями продиктована спросом: клиенты стали более требовательны не только в отношении качества и дизайна, но и сервиса. Еще одна тенденция — стремление к эксклюзивности, и этот запрос гипермаркеты тоже не могут удовлетворить, оставляя определенную нишу для местных игроков. «У нас со многими фабриками подписаны договоры об открытии эксклюзивных бренд-секций. Для клиента это означает в первую очередь уникальность товара. Мы понимаем, что, выкладывая за итальянский комплект мебели немалую сумму денег, клиент вправе предъявлять повышенные требования и к качеству, и к дизайну, и к сервису. Например, мы предлагаем своим покупателям такую уникальную услугу, как „примерка мебели“, т. е. клиент совершенно бесплатно может посмотреть, как выбранный им вариант будет смотреться в его доме», — рассказала заместитель директора по маркетингу «Мебель КМ» Юлия Фомичева.

Несмотря на то, что покупатели стали более требовательными в отношении качества товара, большинство по-прежнему обращает внимание на цены. На стоимость мебели влияют такие факторы, как ставки аренды помещения, заработная плата персонала, стоимость доставки, растомаживание и продвижение бренда. Чтобы привлечь клиентов, салоны мебели оптимизируют эти затраты, а также снижают торговые наценки. «Снижение торговых наценок происходит из-за жесткой конкуренции на рынке в целом, независимо от сегмента. В том числе этому способствует продвижение брендов посредством интернета. Мы полагаем, что снижение торговых наценок на данный момент происходит у всех», — сообщили в компании «Трансильвания». В меньшей степени эта тенденция затрагивает премиум-сегмент. Евгений Ефанов: «Мы не снижаем торговых наценок, поскольку конкуренция в премиальном сегменте не столь велика».

Ростовчане не любят занимать на покупку мебели

Одним из факторов, стимулирующих спрос на мебель, эксперты называют рост объемов потребительского кредитования. Однако, по словам представителей федеральных торговых сетей, для Ростова это не так существенно, как в целом по стране. По их оценкам, только 10% продаж осуществляется с использованием кредитов. Директор салона «Мебель Черноземья» Лариса Кленина: «Наш магазин предлагает возможность расчета в рассрочку, однако в Ростове-на-Дону это не пользуется такой популярностью, как в других городах России. В частности, я имею возможность сравнить данные с Волгоградом, где люди достаточно активно пользуются такой системой. Обратите внимание, что я говорю не о кредитах под проценты, а о простой рассрочке, без переплаты. Однако в Ростове люди чего-то боятся или же такая система здесь просто-напросто не развита».

Наибольшей популярностью покупки в кредит или рассрочку пользуются в сегменте эконом-класса. Дизайнер компании «Мебель Ростова» Андрей Медведев отмечает, что в высокий сезон в их салоне кредитами пользуются до 50% покупателей. В средне-высоком и премиум-сегментах подобная услуга практически не востребована.

Мебельные ритейлеры стремятся в пулы

Важной тенденцией на рынке домашней мебели является открытие торговых центров, сдающих площади в аренду мебельным салонам. Несколько лет назад в Ростовской области наблюдался явный дефицит подобных специализированных центров, и магазины интуитивно предпочитали группироваться на так называемых «мебельных улицах» — Красноармейской, Шолохова, Стачки. В 2007 году в Ростовской области открылся первый специализированный мебельный торговый центр «Интерио» площадью 7000 кв. м, позже появились ТЦ «Жасмин», «Мебель Хоум» и «Мебель Молл».

По мнению экспертов, подобные центры предпочтительны для среднего сегмента и эконом-класса. Дизайнер компании «Мебель Ростова» Андрей Медведев: «Торговые центры мы рассматриваем как положительное явление. Безусловным плюсом является большой поток людей, а значит — и возможность показать свою продукцию наибольшему количеству потенциальных покупателей. У нас был магазин, расположенный не в торговом центре, но он оказался нерентабельным». Работе с торговыми центрами Ростова отдает предпочтение и федеральная компания «Лазурит», которая, по словам ее представителей, ни разу не закрывала магазины, расположенные в торговых центрах, благодаря высокой проходимости.

Руководитель отдела розничных продаж сети магазинов мебели «Анна Потапова» Юлия Агаян: «Производители зачастую полагают, что продать свою продукцию они могут только самостоятельно, поэтому они просто вынуждены развивать розницу. При этом ассортимента хватает только на 100–300 кв. м торговой площади. Но это неинтересный для покупателя повод прийти в магазин. Вот они и вынуждены собираться в крупные торговые центры. По нашим прогнозам, со временем, розничная торговля в этих центрах будет консолидироваться во все более крупные форматы».

Компании, делающие ставку на эксклюзивность, предпочитают работать отдельно. Заместитель директора по маркетингу и рекламе салонов «Мебель КМ» Юлия Федорова: «Элитную, эксклюзивную мебель нецелесообразно продавать в подобных центрах, так как в продаже таких вещей большую роль играет имидж магазина, его репутация, а их довольно сложно сформировать, находясь в специализированном торговом центре». По прогнозам экспертов, в Ростовской области будут появляться новые мебельные центры, однако сегмент в ценовой категории выше среднего со временем окончательно перестанет работать с ними.