Когда старые инструменты брендинга стали не такими эффективными, специалисты пришли к новой идее — концепции сенсорного брендинга, когда для передачи информации о торговой марке используются все органы чувств человека — зрения, слуха, обоняния, осязания и вкуса.
«Конечно, такие выдающиеся бренды как Coca-Cola, Apple по-прежнему занимают прочные позиции на рынке. Эти корпорации умеют поддерживать интерес к своим брендам в восприятии потребителей. Безусловно, каждый бренд должен иметь, по меньшей мере, одно отличительное преимущество. Отсутствие такого преимущества не смогут замаскировать никакие попытки придать товару привлекательный внешний вид. Однако наличие отличительного преимущества — это далеко не все, что необходимо для сохранения брендом своих позиций на рынке», — считает президент Ассоциации РФР Галина Артеменко.
Российская ассоциация Рекламная Федерация Регионов (РФР) - некоммерческая общественная организация, возникшая в результате совместной работы региональных партнеров (в январе 2000 года) с целью представительства и защиты интересов в органах власти, решения общих вопросов и корпоративных проблем. Миссия Ассоциации - построение цивилизованного регионального рекламного рынка.
По мнению Артеменко, сенсорный брендинг — бесспорно, новая и выдающаяся идея, но сенсационной ее назвать нельзя. В той или иной степени воздействие на органы чувств потребителя воплощали в жизнь многие успешные компании, но делали это скорее интуитивно, вслепую и неполноценно.
Каждый бренд должен обладать такими свойствами, которые создавали бы богатый чувственный и эмоциональный опыт взаимодействия потребителей с этим брендом. Для этого недостаточно простого визуального представления продукта. Помимо визуального образа целесообразно включить в рекламный ролик еще и звуковой образ продукта (например, подходящую мелодию) или выразительные слова и символы.
«Сочетание средств визуальной и звуковой стимуляции потребителя дает эффект „2 + 2 = 5“. А для получения еще большего эффекта имеет смысл задействовать также вкус, обоняние и осязание. Крайне важно формировать у потребителей полноценное чувство бренда. И для этого нужно предоставить им возможность приобрести опыт взаимодействия с брендом через все пять органов чувств», — отмечает
исполнительный директор РФР Елена Савелова.
Встречают по обертке
Зрение — это самый мощный канал восприятия человеком внешнего мира. Зрение преобладает над другими органами чувств и обладает способностью склонять человека к тем или иным действиям вопреки всякой логике.
«Возьмем достаточно избитый пример — бренд Coca-Cola — и рассмотрим его с точки зрения визуального образа. Этот бренд ассоциируется у потребителей с определенным набором цветов. Проще говоря, где есть напиток Coke, обязательно присутствуют красный и белый цвета. В компании Coca-Cola очень серьезно относятся к корпоративным цветам. Например, Санта Клаус носил одежду в зеленых тонах, пока в 1950-х Coca-Cola не начала активно использовать этот образ в рекламе своей продукции. Сейчас Санта,
которого можно увидеть в каждом американском или европейском торговом центре, носит костюм цвета Coca-Cola. Неизменное использование одной цветовой гаммы, динамичный изгиб контура бутылки, полиграфическое оформление и логотип — все это образует яркий, неповторимый образ, существующий уже несколько десятилетий, который запоминает каждый, кто, так или иначе, соприкоснулся с брендом Coca-Cola. Этот бренд, вне всякого сомнения, получил бы отличную оценку за визуальное оформление», — рассказала
директор службы маркетинга и рекламы ТРК «СКАТ» Татьяна Неткачева.
Магический хруст
По мнению экспертов, использование звуков при построении брендов еще не доведено до такого уровня, которого удалось достичь в сфере визуального оформления торговой марки.
«Компания Intel выделяется на фоне других четкостью, неизменностью и запоминаемостью своего звукового образа. Мелодия, которая используется в рекламе бренда Intel Inside, знакома потребителям с 1998 года. Эта мелодия делает невидимое видимым посредством короткого, ни на что не похожего звукового сигнала, сопровождающего этот бренд во всех рекламных и маркетинговых компаниях. Как показывают результаты проведенных опросов, потребители запоминают рекламную мелодию компании Intel даже лучше, чем ее логотип» — сообщила
Галина Артеменко.
Искусство водить за нос
Можно закрыть глаза, уши, ни к чему не прикасаться и ничего не пробовать на вкус, однако обоняние отключить невозможно. И можно только удивляться тому, насколько мало брендов обладают особым ароматом (производители духов не в счет).
«Среди тех, кто решил атаковать носы своих потребителей, числятся представители автопрома. Нет, речь идет не о запахе бензина. Все намного изощреннее. Если у человека
есть новая иномарка, он наверняка помнит ее запах в момент покупки. Многие называют запах нового автомобиля одним из самых приятных воспоминаний о самой покупке. Этот запах в такой же степени свидетельствует о новизне автомобиля, как и вид отполированного до блеска кузова. В действительности запаха нового автомобиля не существует. На самом деле он представляет собой искусственно созданную смесь ароматов — успешный маркетинговый ход, направленный на активизацию воображения
покупателя. Жидкость с „запахом нового автомобиля“ содержится в аэрозольных баллончиках, которые стоят в заводском цехе. Когда машина сходит со сборочной линии, эта жидкость разбрызгивается в салоне, после чего пахнет около полутора месяцев», — сообщила
Татьяна Неткачева.
Разбейте ваш бренд
Возможно ли определить принадлежность элементов продукта к определенному бренду, если отсутствует его логотип? Если нет, то, по мнению экспертов, необходимо «разбить» этот бренд. Методика «Разбейте ваш бренд», призванная обеспечить узнаваемость бренда по отдельным его составляющим, предполагает, что в каждой точке соприкосновения потребителя с брендом необходимо создать и поддерживать неповторимый образ торговой марки. Визуальное и звуковое оформление, тактильные ощущения, слоганы и прочие сообщения — все эти аспекты бренда должны стать неотъемлемой частью его марочной платформы, обеспечивать узнаваемость бренда независимо от других фрагментов и в то же время оставаться важной составляющей единого образа.
«Использовать феномен сенсорных ассоциативных полей весьма правильно и уместно, однако и чрезвычайно непросто! Один из трендов в современном маркетинге — не делать саму рекламу, а давать общаться, участвовать, становиться частью шоу, обмениваться позитивными индивидуальными эмоциями. Слова сенсорных полей украшают речь, сообщают ей изобразительность, а через изобразительность — эмоциональность. Эмоциональная составляющая общения людей — сильнейший драйвер к совершению покупки. Многие компании на массовом рынке сталкиваются с серьезной проблемой: персонификация бренда сужает аудиторию, а универсальные бренды теряют «эмоциональную точность». Разложение бренда позволяет качественным образом решать эту задачу — сохранять уникальность и обретать массовость. Сегментация пользователей, составление подробного портрета потребителей и работа с целевыми группами — это оборотная сторона разложения бренда, его зеркальный пазл. Новые, рисковые рекламные ходы на массовом рынке способно воспринимать стабильное однородное общество — это тема завтрашнего дня. Креативность реализуемой идеи дает ощутимое уменьшение бюджета. В такой ситуации есть неисчерпаемый источник -человеческий инстинкт и воображение! Использование сенсорного «интеллекта» — один из самых интересных и эффективных путей подготовки к призыву в «армию верных покупателей»», — считает
Андрей Васильев, коммерческий директор Санкт-Петербургского филиала ОАО «Вымпелком».
Прокат автомобилей в Ростове-на-Дону
Аренда авто в Сочи