Доктор Хаос, или частные медицинские центры Ростова

На сегодняшний день в Ростове-на-Дону все большей популярностью пользуются частные медицинские центры и клиники, ставшие альтернативой обычным государственным медучреждениям. Люди готовы платить за качественное и комфортное обслуживание в здравоохранении, как и в любой другой сфере услуг. Несмотря на это, ситуация на рынке неоднозначна — частные медицинские центры развиваются стихийно и хаотично, и даже сами участники рынка порой с трудом называют их точное количество. Статистики не ведет и городское управление здравоохранения. Тем не менее только в Ростове-на-Дону сегодня действуют около ста компаний — как многопрофильных, так и работающих в узком сегменте.

Большинство из них ведет закрытую информационную политику, в связи с чем определить доли рынка, занимаемые игроками, довольно сложно.

Так, например, директор подразделения клиники ООО «Евродон» Елена Тащева отмечает: «Это связано с тем, что в демократию мы вступили позже, нам всего 20 лет, поэтому никакой методики развития частных медицинских центров в нашей стране нет, все развивается достаточно хаотично. Только совсем недавно правительство начало уделять большее внимание лекарственному обеспечению и привлечению к лечению коммерческих предприятий. Мне на этой неделе дважды позвонили из правительства президента России, они интересуются, получаем ли мы дотации от нашего министерства, как мы взаимодействуем. На нас начали обращать внимание, наконец-то, и это очень радует».

К наиболее заметным и качественным частными медучреждениям Дона эксперты относят клиники «Евродон», «Наука», «Гиппократ», «Профи», «Мобильная медицина», «Альянс», «Уро Про», «Леге Артис». Однако на рынок коммерческой медицины огромное влияние оказывают такие крупные государственные и ведомственные учреждения, как «Областной консультационно-диагностический центр», СКЖД и «Здоровье». Их прайсы успешно конкурируют с ценами на услуги частных клиник, при этом условия конкуренции честными назвать трудно. Надзорные органы не раз фиксировали случаи, когда на оборудовании, купленном за бюджетные деньги и предназначенном, по идее, для бесплатного медобслуживания населения, больницы просто зарабатывают деньги.

В целом же рынок пока растет.

«На практике, могу сказать, рынок не насыщен, люди по-прежнему мечутся и не знают, к кому лучше обратиться, где найти лекарственную помощь. Поэтому как в нашей стране, так и в Ростове-на-Дону еще есть куда развиваться», — добавляет Елена Тащева.

По мнению PR-директора компании по современным PR-технологиям в здравоохранении «Арт&Лана» Светланы Кругловой, так происходит по причине того, что большинство центров не занимаются своей стратегией и позиционированием, т.е. сами не знают, куда идут и кем хотят быть.

«Стратегия и позиционирование в медицине в Ростове-на-Дону хромают пока на обе ноги, хотя очень много хороших специалистов и учреждений. Что происходит сегодня? С одной стороны — медицина, которая реально может что-то предложить, а с другой стороны — большое количество людей, которые говорят: „Мы не хотим всем этим пользоваться и даже пытаться не будем, потому что мы вам не верим“. Центрам нужно показать, что они существуют. Необходимы также исследования общественного мнения с целью его дальнейшего структурирования как в целом, так и в рамках какого-то конкретного центра», — отмечает Светлана Круглова.

Так, по данным исследования портала Superjob.ru, 27% россиян считают, что они знают свой организм лучше любых докторов и способны сами оказать себе помощь. И лишь 6% из 1600 респондентов в случае проблем со здоровьем обращаются именно в частные медицинские учреждения. «Здоровье нашим терапевтам без рекомендации доверять нельзя!»; «Обращаюсь в частную клинику, хотя понимаю, что там те же врачи, что и в районной поликлинике, но зато нет очередей», — комментируют свой выбор опрошенные.

«У населения очень низкий уровень доверия к медицине. Есть, например, люди, которым не важно, 5 тысяч они отдадут за прием или 250 рублей, но они не верят в то, что получат результат ни в том, ни в другом случае. Нужно руководствоваться следующим принципом: если ты создаешь свое частное медицинское учреждение, ты должен понимать, что ты хочешь иметь в конечном счете. Первое — люди должны знать, что ты есть, а второе — обещание должно быть реальным. Какое бы лечебное учреждение ни возьми, практически ни одно не занимается изучением рынка. Информационное поле между пациентами и центрами пустое, хотя должно в норме функционировать. Здесь речь идет не о рекламе. У нас слабо структурирован весь процесс — работа с прессой идет отдельно, реклама отдельно. А то, во что вкладывается смысл понятия PR — просвещать, образовывать, вызывать доверие, — этого просто нет. Я не знаю, можно ли переломать эту ситуацию, но, по большому счету, люди не хотят этим заниматься. Все хотят проще: я возьму на работу „звезду“, и пусть все знают, что она у меня работает. А вот какой результат она выдаст, это уже другой вопрос. Поверните свой рекламный баннер обратной стороной!» — призывает Светлана Круглова.

Однако, несмотря на сложившуюся ситуацию, следует отметить, что Ростов-на-Дону — далеко не самый отстающий город России с точки зрения спроса на услуги ДМС, об этом свидетельствует и приход новых игроков, являющихся частью сетевых клиник. Так, например, в августе состоялось открытие многофункциональной медицинской клиники «Альфа-Центр Здоровья» в рамках проекта компании «Медицина АльфаСтрахования», который включает в себя 11 крупных медицинских центра в регионах России и 3 клиники малого формата.

«Открывая клиники в крупных региональных центрах, мы не только расширяем свой бизнес, но и даем возможность жителям получать квалифицированное обслуживание там, где оно наиболее востребовано. Уровень жизни в Ростове-на-Дону выше среднего коэффициента по России, что положительно сказывается на показателях спроса на коммерческую медицину. По прогнозным оценкам на 2013 год, число пациентов ростовских медицинских учреждений превысит 845 тысяч человек, а количество врачебных приемов достигнет 1,4 млн посещений в год», — рассказал генеральный директор компании «Медицина АльфаСтрахования» Кирилл Каем.

«На основании прогнозов Бизнесстата по динамике рынка платных медицинских услуг в Ростове-на-Дону на 2013 год можно говорить об активном развитии сектора ДМС и намечающейся в регионе тенденции повышения спроса на качественные услуги здравоохранения. Если доля рынка частной медицины в 2010 и 2011 годах составляла 11% и 9% соответственно, то в 2012 и 2013 годах она достигнет 13%», — добавил директор клиники «Альфа-Центр Здоровья» в Ростове-на-Дону Беслан Джинджолия.  

Как отличаться от себе подобных?

По мнению эксперта, это основная проблема частных медицинских центров, поскольку ее корни растут в сознании самих руководителей. Для успешного функционирования клиники большую роль играет даже не реклама, а заинтересованность каждым отдельным пациентом.

«Медицинский центр должен очень хорошо знать свою целевую аудиторию. Когда ты знаешь точно, почему человек к тебе пришел, откуда и по каким каналам узнал о тебе. Ключевой момент — что именно он хочет от тебя получить. В таком случае тактика лечения будет более выверенной. Нужно проговаривать с пациентом, на какой результат вы выходите. Людям, по большому счету, это нравится всегда», — объясняет Светлана Круглова.

Некоторые компании декларируют именно такой подход.

«Медицинский центр „Профи“ сегодня отвечает всем тем критериям, которыми следует руководствоваться при выборе. Прежде всего это качество медицинских услуг, высокий профессионализм специалистов, комфорт, сервис, конфиденциальность и многое другое. Лечение подбирается индивидуально в каждом случае, в зависимости от причин заболевания и возраста пациента», — отмечает представитель медицинского консультативного центра «Профи» Александра Бронштейн. Так ли это на самом деле? Своя политика конфиденциальности есть и у пациентов частных клиник: не получив услуг должного качества, далеко не все готовы открыто критиковать и добиваться правды. Во-первых, доказать неэффективность назначенного крайне сложно, а во-вторых — кому охота распространяться о своих болячках?

Потому прогрессивные частные клиники сразу ставят на «сарафанное радио».

В клиники «Евродон», которая открылась на базе «Европейских лабораторий Дона», известных на рынке диагностики уже 9 лет, привыкли делать ставку на точность результата.
«Мы очень боремся за то, чтобы отзывы о нашем лечении были крайне положительными, привлекаем хороших специалистов, и когда люди довольны лечением, они к нам возвращаются, — говорит Елена Тащева, представитель клиники „Евродон“, которая 9 лет назад была открыта на базе „Европейских лабораторий Дона“. — И также многие работающие в городе врачи знают, что „Европейские лаборатории Дона“ — это точность, своевременность, поэтому они сами ориентируют на нас пациентов».

Однако существуют и другие факторы, способные так или иначе выделить частный медицинский центр на фоне других подобных учреждений.

«Сегодня центры — в погоне за некими фишками, выделяющими их на фоне остальных. Пожалуй, основным аргументом в конкурентной борьбе всегда было оборудование. Чем оно новее и дороже, тем лучше. Это в свое время помогло занять свою нишу „Областному консультационно-диагностическому центру“. Несмотря на то что это требует серьезных вложений, они в любом случае окажутся оправданными. В глазах пациента это та самая волшебная палочка, которая заставляет верить, что именно это чудо техники сделает с ним и его здоровьем больше, чем сам врач», — считает маркетолог Валерий Макаров.

Однако эксперты отмечают, что к приборам нужно относиться внимательнее и осторожнее.

«На рынке появляется множество как серьезных приборов, так и спекулирующих на этих идеях фирм и фирмочек. В Ростове многие предлагают какую-то диагностику и лечение, и я не говорю сейчас о представителях традиционной медицины, которые закупают дорогостоящее оборудование. В целом, я встречал больше десятка приборов, которые оказывались совсем не серьезными, а предназначались для того, чтобы выкачать деньги», — предупреждает генеральный директор ООО «Южный научный центр информационной медицины „ЛИДО“» Владимир Путилов.

Впрочем, эксперты отмечают, что существуют и другие не менее интересные с точки зрения маркетинга способы завоевать внимание и востребованность со стороны пациентов.

Клиники наперебой предлагают выезд на дом любого специалиста — хоть терапевта, хоть гинеколога. Сделав ставку на комфорт платежеспособных пациентов, они готовы не только приехать утром домой к больному и взять у него все анализы, но даже провести на домашней койке УЗИ-обследование и ряд других диагностических процедур.

Другие центры работают «на клеточном уровне» — при обращении пациента пытаются не только справиться с конкретным заболеванием, но и провести системное оздоровление всего организма, начиная с метаболических процессов.

По мнению аналитиков и участников рынка, все эти нюансы играют существенную роль как в конкурентной борьбе, так и в борьбе за здоровье пациента, однако они были бы гораздо более эффективными, если бы не одна проблема: помимо низкого доверия к медицине людям в нашей стране также свойственен низкий уровень культуры здоровья.

«Исследования показывают, что складывается парадоксальная ситуация, когда проблемы здоровья перемещаются с группы престарелого населения в группы детей и молодежи, что, разумеется, противоречит естественным процессам развития человека, когда потеря здоровья происходят постепенно, с наступлением старших возрастов. Кроме того, замечено, что происходит ухудшение здоровья каждого последующего поколения, — говорит Александр Бронштейн. — Современная медицина, как правило, занимается лечением болезней человека, а не их профилактикой. Маленькая часть населения обращается в медицинские центры с целью диагностирования собственного здоровья прежде, чем их начинает что-то беспокоить. Основная масса людей затягивает момент обращения к специалистам даже при появлении каких-либо болезней, болей и т.д. Этим они очень усложняют процесс лечения, так как доводят болезни до тяжелых стадий. Безусловно, если бы население относилось более ответственно к своему здоровью, проходило диагностику и профилактику возможных заболеваний, то общее состояние населения было бы благоприятнее».