Павел Морозов: «Ростов может стать мужской столицей России»

В конце зимы компания BrandHouse организовала увлекательный завтрак под названием «Ростов — глобальный бренд?», где «угостила» ростовское бизнес-сообщество необычным гостем. Управляющий партнер французской компании ID-re'el Павел Морозов считается видным экспертом в сфере брендирования территорий. Его услугами в России пользуются власти Вологодской области, Калуги. И это не считая проектов, которые компания ID-re'el реализует по всему миру. Корреспондент «ДелоРу» после бизнес-завтрака в конгресс-отеле Don Plaza побеседовала с экспертом и выяснила, почему Ростовская область похожа на лоскутное одеяло и почему Ростову не стоит гнаться за званием Южной столицы.

– Павел, какие особенности маркетинга территорий есть в России?
– Здесь очень много позитивного. Здесь мы выходим на поле непаханое. Помните – поднятие целины? Когда у вас поле непаханое, вы можете делать много нового: то, что в других городах и странах уже невозможно по той причине, что у них уже есть свои собственные схемы.
– Легко ли «пашется это поле»?
– Нет, поле пашется тяжеловато, но это нормальная ситуация.
– Есть ли пресловутое сопротивление нашей бюрократии?
– Естественно. Но такое же сопротивление не только у нас. Не надо думать, что только в России бюрократия — бюрократия есть везде. В основном бюрократия происходит на уровне исполнителей. Мы стараемся работать с людьми, которые принимают решения в первую очередь. На этом уровне бюрократии обычно нет, потому что люди загораются, понимают.
– Приведите, пожалуйста, пример успешного маркетинга территорий в России.
– Калуга — очень хороший пример. Там инициатива исходит от губернатора. Калуга была жутким регионом в Советском Союзе. Это был научный город, там было много бюджетников и не было никакой промышленности. Там был Обнинск — первый наукоград в России. Фундаментальная наука берет очень много денег и не приносит дохода в данный момент. Я только чуть-чуть работаю с Калугой и я вижу там команду, которая просто «горит». Она горит желанием, горит возможностями. Им запрещают запрещать. У них нет слова «нельзя», они не боятся проявлять инициативу.
– Какие уже есть у них успехи?
– Можно говорить о калужском экономическом чуде. Это регион, который привлек больше всего иностранных инвестиций в России. Они построили большое количество технопарков, этнозон, у них очень успешные проекты. У них сейчас возникает другая проблема — людей не хватает. А у вас с людьми все хорошо.
– Какое впечатление производят на первый взгляд Ростов и область? В чем могут быть наши конкурентные преимущества?
– Ростовская область — это искусственно созданная в 1937 году территория, у которой нет ни национального признака, по которому она объединена, ни территориального — она не ограничена никакими морями, реками, в ее составе множество исторически и политически разрозненных элементов. О маркетинге такой территории можно говорить только очень условно. Поэтому для меня маркетинг Ростовской области — это лоскутный маркетинг. Это лоскутное одеяло, которое состоит из маркетинга каждого из отдельных кусочков Ростовской области.
У Ростова есть мощная узнаваемость на уровне России. Да, она связана с понятием «Ростов-папа», с какими-то, может быть, негативными характеристиками, но узнаваемость очень мощная. Почему бы не сделать Ростов мужской столицей России? Давайте мы изменим криминальную столицу на мужскую. Зачем нагнетать лишний негатив? Когда аналитика для инвестора делается, учитывается не только экономический климат, но и социальный, и криминальный, и транспортный климат. И если у нас здесь «минус» — столица криминальная, пробки на дорогах, левый берег Дона затапливается – зачем инвестору лишние проблемы? Если мы переведем это из криминала в чисто мужскую характеристику — это не значит, что у нас с женщинами проблема. Наоборот, если мы скажем, что это город сильных мужчин — здесь же все Иваново будет.
Позитивная характеристика — у вас очень мощные людские ресурсы. Это большой город, который всегда был направлен на торговлю. Торговый город — это очень хорошо, потому что в нем всегда есть — да! — какая-то криминогенность обстановки. Но, с другой стороны, торговый город всегда привлекает к себе большое количество инициативных людей. Вполне может быть, тут интересно было бы работать с точки зрения инициативы. Есть много позитивных моментов, с которыми можно работать.
– Каковы перспективы Ростовской области как туристического кластера рядом с курортами Краснодарского края, Кавминвод?
– Давайте говорить о разных видах туризма. Есть понятие делового туризма. Париж является самым посещаемым городом в мире не только потому, что туда едут на Эйфелеву башню посмотреть. Еще потому что там проходит огромнейшее количество выставок, конференций, мероприятий, связанных с бизнесом. Почему бы вам не взять эту деловую часть? Второй момент — у вас есть возможности, связанные с историческим туризмом. Можно развивать тему казачества. Третий момент — связанный с рекой. Дон — это большие возможности. Я не вижу на данный момент использования потенциала реки Дон с туристической точки зрения. Почему бы по ней не плавать?
– У нас идет борьба с Краснодаром за звание «Южная столица России». Можно ли запатентовать это звание?
– Я думаю, что звание «Южная столица» вам не даст абсолютно ничего. Никакой информации это не несет. Потому что извините меня, но южная столица ассоциируется с пальмами, с морем. Южная столица — это не уникально. А куда мы дели Краснодар, Сочи?
– Как вы думаете, перспективно ли введение бренда «Сделано на Дону»? Насколько это интересно?
– Да никому это не интересно! Что такое «Сделано на Дону»? Про что это можно сказать — про рыбу? Сделано на Дону — это не значит ничего, потому что Дон течет и в Воронежской области, и еще где-то. Тогда мы брендим Дон, а не Ростов. То же самое, если бы мы говорили — сделано на Волге. Вам это о чем-то говорит?
– B2B-маркетинг территорий — что это такое?
– В2В-маркетинг в первую очередь направлен на инвестиционную привлекательность территории. То есть — почему я приду в Ростов-на-Дону, например, а не приду в Краснодар, в Калугу, в Польшу? Конкуренция в этом случае очень мощная, и рынок В2В очень тяжелый. Потому что здесь игроков очень мало, и со всех сторон на них довлеют. Здесь идет борьба за каждую копеечку. И для того чтобы выиграть эту борьбу, нужно изначально вложиться. В Калуге за свой счет все технопарки построили, набрали кредитов на неимоверные деньги.
– Павел, у нас много говорят о брендинге области, но нет конкретных шагов. Ваш совет Ростову — что может стать первым шагом?
– Нужно просто принять решение и сделать. Понять, кто действительно в этом заинтересован и кому это действительно нужно, не только с точки зрения денег. Есть одна очень большая возможность — посмотреть вокруг и понять, где сумасшедшие энтузиасты. Это люди, которые болеют за то, что они делают. Вот этим сумасшедшим энтузиастам в определенный момент нужно просто помочь. Нужно их подстегнуть, дать возможность. А не назначать исполнителей сверху.
И нужно заниматься в первую очередь маркетингом территории, а не брендингом. В первую очередь нужно принимать стратегию развития, и из этого выйдет брендинг. А не наоборот. У нас есть погоня за слоганами и логотипами. Слоган — это не самое главное. Если мы посмотрим просто на маркетинг, то любая концепция начинается с описания потребительского инсайта, после этого есть описание, и после этого у нас идет бенефит — польза от этого продукта. И только после этого идет слоган. Если у нас нет потребительского инсайта, если нет обоснования, почему мы отвечаем на этот инсайт, и нет бенефита, о каком слогане мы можем говорить и о каком рисунке? Рисунок должен вытекать из этих четырех составляющих. Часто говорят: «Давайте придумаем новое позиционирование». А давайте сначала столкнемся с тем, что у нас есть. А потом будем думать что-то новое.
– Что важнее в продвижении региона — СМИ или реклама?
– СМИ и все, что касается связей с общественностью, для меня важнее, чем реклама. Потому что есть трендсеттеры — лидеры общественного мнения, с которыми нужно работать, которые решают за большое количество людей, за ними пойдут. Во всем мире те, за кем огромное количество людей следит в твиттере, являются трендсеттерами. Он скажет, что ему понравился такой-то регион, и туда поедут или хотя бы заинтересуются. Это уже даже не блоги, это то, что называется «активное гражданское общество». Это просто информационное поле. А в информационном поле есть личные медиа, есть организованные медиа, есть личности как медиа.