Ритейл: наука продавать

В продуктовом ритейле на пике популярности — гипермаркеты. Однако как считают специалисты, при правильной организации бизнеса прибыльным будет магазин любого формата. Собственники и топ-менеджеры сетей, успешно конкурирующих с крупноформатной торговлей, делятся с нашими читателями некоторыми секретами по четырем основным параметрам развития своих компаний.

Недвижимость: основа успеха магазина — правильное место

Политика сети супермаркетов «Солнечный круг» основывается на принципе «лучшее помещение — свое помещение». «Мы открываем магазины только в собственных помещениях — как построенных, так и приобретенных, — рассказывает директор по закупкам сети „Солнечный круг“ Сергей Фефилов. — Дело в том, что сегодняшние ставки аренды нас не устраивают, к тому же собственник помещений в любой момент может указать нам на дверь, а в продуктовом ритейле очень важна привычка покупателей к одному месту. Кроме того, у нас есть определенные корпоративные стандарты организации торговых площадей, а в арендованных помещениях мы стеснены в этом отношении». По мнению г-на Фефилова, грамотному открытию магазина предшествует большая аналитическая работа — место должно обладать большим автомобильным и пешеходным трафиком, желательно, чтобы рядом был район плотной жилой застройки, остановка общественного транспорта.

У Ашота Хбликяна, совладельца сети «Империя продуктов», несколько иная точка зрения. «Конечно, собственные помещения — большой плюс сети в конкурентной борьбе на рынке. Однако не всегда удается приобрести подходящее здание, к тому же покупать помещение -весьма затратно, таким образом, чтобы сохранить динамику роста, проще и быстрее взять помещение в аренду». Г-н Хбликян объясняет, что развитие «Империи продуктов» сегодня затруднено из-за отсутствия подходящих помещений, соответствующих корпоративным требованиям. «Мы ищем площадки для строительства одноэтажных торговых центров, а также рассматриваем возможность приобретения региональных сетей, магазины которых находятся в собственности. Правда, подходящих вариантов пока не встретили. Количество новых магазинов будет зависеть от того, сколько помещений мы найдем»,- отмечает совладелец сети «Империя продуктов».

Торговой сети «Апекс» в кризис удалось сбить цены на аренду и покупку помещений, подходящих для продуктовых магазинов, на 10–30%, а самое значительное падение затронуло площадки в наименее проходных местах. Директор сети Дмитрий Минин говорит, что сегодня цены остановились, и договориться о дальнейшем их снижении не удается. Тем не менее «Апекс» ведет постоянный отбор помещений и планирует открывать по одному магазину в месяц, как на собственных площадках, так и на арендованных. «В среднем открытие одной торговой точки на арендованной площадке обходится в 7–8 млн руб. В настоящее время мы также ведем строительство торгового центра на пр. Стачки, планируем возвести подобные объекты на Нагибина и Королева. Здесь разместятся наши супермаркеты.

Принадлежащие нам торговые точки работают в различных форматах: большинство из них — мини-маркеты (300–400 кв. м), также к сети относятся 2 магазина прилавочного типа (до 200 кв. м) и один супермаркет (1500 кв. м). Сегодня самые выгодные форматы — маленькие магазинчики, либо, наоборот, большие супермаркеты (от 1 тыс. кв. м)», — полагает г-н Минин.

Как отмечает руководитель сети супермаркетов и магазинов у дома «Красный Яр» (Красноярск) Татьяна Павловская, залог успеха в розничной торговле — место, место и еще раз место. Разумеется, оно должно быть людным, но важно понять — а будет ли там идти торговля именно продуктами питания?

«Мы, к примеру, многие магазины открыли в помещениях бывших советских универмагов и продуктовых магазинов,- говорит г-жа Павловская. — Также мы охотно размещаемся в магазинах конкурентов. В таких местах уже сформирована аудитория потребителей, а значит, нам не понадобится дополнительных усилий для ее привлечения». По мнению руководителя «Красного Яра», нет ничего страшного в том, что магазины располагаются друг от друга на расстоянии шаговой доступности. «Отдача от каждого магазина в отдельности может несколько снизиться. Однако эффективность сети в целом по району, напротив, повышается — увеличивается частота посещений, лояльность клиентов», — объясняет Татьяна Павловская.

Ассортимент: «много» — не значит «хорошо»

Сергей Фефилов отмечает, что формат «магазин у дома» предполагает большую функциональность — клиенты такого формата предпочитают, чтобы ассортимент был не раздутый, а максимально приближенный к модели потребления. «То есть все то, что необходимо семье на ближайшие несколько дней, можно было бы собрать в корзину за 4–5 минут. Мы посчитали, что оптимальным будет показатель около 12 тыс. наименований, естественно, помимо этого, товар нужно рационально разместить на полках», — говорит г-н Фефилов.

«Ассортимент в Апексах достаточно большой — 7 тыс. наименований, — рассказывает Дмитрий Минин. — Во всех наших магазинах работают отделы кулинарии. В некоторых продаются свежие мясо и рыба. Однако не всегда это выгодно, в частности потому, что сегодня активно развиваются специализированные магазины, которые могут предложить более широкий ассортимент». Г-н Минин полагает, что важен не только сам ассортимент, но и его относительное постоянство: «В нашей компании есть специальный централизованный отдел товароведов, которые следят за товарными запасами, постоянством ассортимента, за тем, чтобы покупатель легко мог найти нужный товар на полках. Если этого не будет, наш клиент просто уйдет к конкурентам».

Ашот Хбликян добавляет, что в своей работе небольшим сетям выгодно иметь ассортимент, состоящий по большей части из продукции региональных и российских поставщиков. «Доля зарубежной продукции в нашем ассортименте составляет не более 5%, мы заинтересованы в том, чтобы импортных товаров на наших прилавках было как можно меньше»,- говорит совладелец сети «Империя продуктов».

Руководство сети «Красный Яр», чтобы не смешивать ассортимент, приняло решение развиваться в двух форматах- «городской супермаркет» и «магазин у дома». «Магазин у дома» — это формат спальных районов. Основу ассортимента в нем составляют продукты ежедневного потребления и так называемые социальные продукты. «Городской супермаркет» — это формат центра города. Ассортимент здесь на 10–15% шире, кроме того, доля премиальных товаров в них существенно выше, здесь иной график работы персонала, иные маркетинговые акценты», — объясняет Татьяна Павловская.

Поставщики: нужны узнаваемые бренды и эксклюзив

«Нам, как и любой сети, нужны узнаваемые бренды. Сегодня мы стараемся продавать те товары, которые известны либо благодаря тому, что давно представлены на рынке, либо благодаря хорошей рекламной поддержке. У местных производителей, как правило, нет бюджетов на рекламу, хотя есть большие амбиции»,- сетует Дмитрий Минин.

С частью производителей, по его словам, «Апекс» работает по прямым договорам, с основной массой — через дистрибуторов. Кроме того, у сети есть собственный торговый дом «Апекс плюс», который также занимается работой с поставщиками и одновременно сам является поставщиком. «В начале года мы немного подкорректировали договоры в соответствии с изменениями в законодательстве, — рассказывает Минин. — Новый закон усложнил работу не только производителей, но и самих сетей. Теперь нам придется более точно планировать закупки. Дело в том, что всегда есть товар, который не продается в течение оговоренных сроков. Если ранее мы могли заплатить только за реализованный товар, то теперь обязаны произвести выплаты за всю поставленную партию. Сейчас некоторые товары закупаем в меньших объемах».

По словам Ашота Хбликяна, правила взаимоотношений с поставщиками сильно изменились в кризис. С некоторыми из них стало выгоднее работать при 100% предоплате, если они предоставляли скидку. Некоторые поставщики вели с «Империей продуктов» переговоры об уменьшении отсрочки платежа. Однако сеть категорически отказалась принимать эти условия. «Нам также пришлось занять более жесткую позицию по отношению к партнерам. В последнее время приходится все чаще ссылаться на пункт наших договоров, в котором прописано, что производители и поставщики определенных категорий товаров не имеют права повышать цены без предупреждения об их изменении менее чем за две недели», — рассказывает г-н Хбликян.

Сергей Фефилов отмечает, что хорошие поставщики — это главный ресурс сети. Однако в «Солнечном круге» никогда не забывают, что сеть работает, прежде всего, для своих покупателей, поэтому если кто-то из поставщиков начинает выдвигать неприемлемые условия, ищут другого. «Альтернатива всегда есть, — уверен г-н Фефилов. — Очень удобно работать с поставщиками по договору privat label — собственной торговой марки. В этом случае мы получаем полный контроль не только за качеством продукции, но и за ее ценой. К тому же это дополнительный рекламный канал. Производитель же, в свою очередь, получает не только стабильный объем заказов, но иногда и возможность попасть на полки сети».

Основу ассортимента «Красного Яра» составляет продукция местных производителей. «С иногородними поставщиками, например московскими, в отличие от конкурентов, работаем напрямую. Благодаря этому мы, помимо обычного для всех, предлагаем уникальный ассортимент продукции. В нашем городе существует ограниченное количество дистрибуторов, представителей торговых марок и производителей, поэтому мы и выходим на контакт со столичными поставщиками», — объясняет Татьяна Павловская.

Ценовая и клиентская политика: покупатель не прощает обмана

Конкуренция на рынке продуктового ритейла постоянно растет, поэтому сети постоянно пытаются сформировать свои преимущества, прежде всего, это касается цены. «Мы хотим, чтобы по ценам „Империя продуктов“ походила на дискаунтер, а по ассортименту оставалась „магазином у дома“. Конечно, сохранить все наименования товаров в сети вряд ли получится. С производителем проще договориться о закупках по минимальной цене, если в магазине представлено не шесть его конкурентов, а один — в этом случае его заинтересованность гораздо выше. Сегодня рентабельность продуктовых ритейлоров низкая — в среднем 2–3%. Уровень наценок в нашей сети колеблется от 11% до 25%. При наценке 11%, которая устанавливается на социально значимые товары, продажа нерентабельна. Для получения прибыли нужно, чтобы она составляла хотя бы 20%», — делится Ашот Хбликян.

Сеть «Апекс» привлекает покупателей низкими ценами, а также всевозможными акциями. «От года к году торговая наценка сетей снижается, поэтому делать это все сложнее и сложнее. Цены никто не задирает, иначе есть риск потерять покупателей, — говорит Дмитрий Минин. — Рядом с любым магазином сегодня работает пара конкурентов. Чтобы привлечь покупателей, многие, в частности мы, проводят промоакции, снижая цены на товары первой необходимости. Иногда устанавливаем практически оптовые цены. Отыгрывать выручку на другой продукции при этом сегодня невозможно. Нынешние покупатели очень хорошо запоминают цены, и если заметят, что они завышены, уйдут к конкурентам».

Также руководство «Апекса» делает ставку на сервис. «Мы следим, чтобы у магазинов были опрятный вид, красивое современное оборудование. Особое внимание уделяем общению персонала с покупателем. Обучаем наших кассиров. Каждое утро проводим планерки о том, как нужно общаться с клиентами, как избегать конфликтов», — говорит г-н Минин.

Сеть «Солнечный круг», по словам Сергея Фефилова, относит себя к среднему ценовому сегменту и очень взвешенно подходит к ценообразованию. «Уровень наценки на наш товар колеблется в пределах 18–20% — это тот уровень, при котором мы можем предложить качественный товар и удобный сервис, когда коробки не валяются на полу, а перед кассой не скапливается десятиметровая очередь, — объясняет Фефилов. — Очень важно, чтобы продукция на полках была всегда свежей — так называемый показатель „фрешности“. Потребитель воспринимает купленный товар с вышедшим сроком годности как подлость со стороны магазина, и единожды совершив такую покупку, уже может не вернуться туда. Все топ-менеджеры „Солнечного круга“ еженедельно совершают инспекции качества — ходят между полок и смотрят, не вышел ли срок годности того или иного продукта».

Татьяна Павловская рассказывает, что «Красный Яр» строит позиционирование на том, что доносит до потребителя мысль — «мы доступнее, чем кажемся». «Расположение магазина в центральном районе города само по себе дает потребителю повод думать, что в нем высокие цены. Однако если говорить о наиболее популярных и часто приобретаемых продуктах, то цены на них у нас такие же, как в среднем по рынку, а премиальные товары по определению более высокой ценовой категории. Тем не менее основной акцент в рекламе мы делаем на товарах нижнего и среднего ценовых сегментов. Иначе можем потерять клиентов», — предупреждает г-жа Павловская.