Голова мышки лучше хвоста кошки

- Писать может подавляющее большинство людей. Из тех, кто окончил среднюю школу хотя бы с четверкой по литературе. Ведь они же писали сочинения, учились составлять фразы и формулировать мысли. Я уже не говорю о специалистах с высшим образованием, у которых, по идее, есть хороший багаж базовых знаний. Просто их надо направить, в нужное маркетинговое русло. Ведь, копирайтинг — это продажи на бумаге. Другими словами, нужно объяснить потенциальному клиенту, чем лучше именно наше предложение. Для этого есть ряд приемов, которые мы на тренингах разбираем, в практических упражнениях оттачиваем. Практика — обязательный элемент совершенствования того арсенала, который у человека уже есть. Знаете, в древнем Китае боевыми искусствами занимались единицы. Остальные ими просто жили: рубили бамбук и оттачивали удар, брали мешки с рисом и отрабатывали захват. Так и в копирайте: если один и тот же текст писать 10 раз, то десятый, скорее всего, получится лучше первого. Но и этого мало без постоянного пополнения знаний, посредством образования или самообразования. 

Дмитрий Кот, 36 лет. Родился 1 января 1978 года в Ленинграде (ныне — Санкт-Петербург). Образование — высшее: окончил медико-профилактический факультет СЗГМУ им. Мечникова. С 2004 года — владелец и директор «Агентства продающих текстов». Среди клиентов — Swarovski, BeCompact, Subsribe.ru, Nexx Digital, «Ашманов и партнеры» и многие другие. Личный рекорд — 20% конверсия продающего текста. Среди работ агентства — тексты для обучающих продуктов компании «Акинцев и Партнеры», Международной Академии Исследования Лжи и PUCELIK CONSULTING GROUP. Дмитрий Кот — бизнес-тренер, ведет занятия по копирайтингу и отстройке от конкурентов в центре «Эдукор» (Санкт-Петербург), Академии интернет-рекламы (Москва), Международном тренинговом центре (Минск), Школе прогрессивного развития (Киев). Осуществляет собственные e-mail рассылки: суммарная база подписчиков — более 35 тысяч человек. Дмитрий Кот — автор двух книг. Первая — «Копирайтинг, как не съесть собаку: создаем тексты, которые продают» (изд-во «Питер», 2011 год; «Прорыв месяца» по версии интернет-магазина Kniga.biz.ua (в первый год тираж допечатывался пять раз); в январе 2012 года — бестселлер в интернет-магазине «OZON»). Вошла в ТОП-5 лучших книг по маркетингу за 2011 по версии Гильдии маркетологов. Книга №2 — «E-mail маркетинг: исчерпывающее руководство» (изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2013 г.; первый «путеводитель» по E-mail маркетингу на русском языке ). Дмитрий Кот женат, воспитывает дочь. 

- Естественно. Давайте рассмотрим, что именно имеет смысл читать человеку, создающему рекламные тексты. В первую очередь, маркетинговую литературу. Она дает фундамент. Начините с Котлера, Траута, Манна. Произведения классиков надо читать, чтобы сформировать у себя чувство стиля. Оценить силу и красоту русского языка. Метафоры — вот оружие, которым должен владеть копирайтер. Мне, например, очень сильно помогли Ильф и Петров, Булгаков, братья Вайнеры. Читать классическую литературу (коллегам) имеет смысл не для того, чтобы следить за ходом событий, а ради речевых оборотов, образов и языковых форм. Мне, в частности, особо запало в душу: «Эдельвейсы тихо падали на его голову, снова украшенную блестящей алюминиевой сединой. Он катил в Эдем» или «Лениво раздвигая заветренные губы, сбрасывал ломти солидного сержантского смеха Иван Пасюк». Книги по ведению деловых переговоров показывают (и доказывают), как в ходе беседы преподносится товар или услуга. И эти приемы можно и нужно брать на вооружение, так как одна из задач продающего текста — именно заменить живые переговоры: компания общается с аудиторией посредством слов и предложений, связанных в единое целое, которое должно уметь продавать. Публикации в деловых изданиях я рекомендую для того, чтобы видеть, какую работу проделал журналист, собирая информацию. 

- Она вообще не должна отличаться. По сути. Понятно, что журналист, в отличие от рекламиста, вытягивает наружу факты, которые бизнес тщательно старается скрыть. Но в этом-то и ценность приема. Так почему не взять его на вооружение?! Кроме того, есть такое понятие как «журналистское досье»: папка, в которую складываются интересные факты, цифры, события, связанные с деятельностью компаний, их руководителей или владельцев. Мы также рекомендуем копирайтерам обзавестись такими папками (например, в любимом ноутбуке, на рабочем столе) и складывать туда интересные цифры, факты, цитаты, новости, актуальные проблемы, тенденции и прочее, — все, что так или иначе может пригодиться в работе. Эта «папка» на слэнге называется «свайп-файл». В глобальной сети — немало советов о том, как его вести, структурировать и что именно туда складывать. 

- Я думаю, что лучше быть головой у мышки, чем хвостом у кошки. Это вообще относится к любой сфере. А не только к нашей. 

- Универсальность, на мой взгляд, не может быть серьезным конкурентным преимуществом. Нельзя быть специалистом абсолютно во всем. Не зря же, например, в деловых СМИ весьма распространено такое понятие, как специализация. И в копирайтинге она тоже есть. Например, один человек пишет классные слоганы для наружной рекламы, другой — отличные pr-статьи для IT-компаний. Третий занимается неймингом. И так далее. А желание обхватить все, очень похоже на попытку бодать паровоз — тщетную и бесперспективную. Гораздо результативнее не смешиваться с огромной массой всех, кто просто пишет тексты, а нащупать свою нишу. Как, например, в свое время сделал я, когда понял, что у меня получается писать именно продающие тексты. И наше агентство специализируется исключительно на продающих текстах. Но это вовсе не значит, что мы занимаемся только рекламой и ничем более. 

- Я сейчас говорю не о школе, а о сути. Несмотря на кажущуюся узость, сам подход к составлению текстов, который мы используем, — довольно широко применим. Ведь продающей является не только рекламная статья (кстати, большинство из них, к великому сожалению, таковыми не являются). Презентация, коммерческое предложение, портфолио, даже переписка по электронной почте, простое деловое письмо, в котором предлагаете (продаете) некую идею — все это предметы нашей работы. Ведь мы не только делаем тексты своими руками, но и даем коллегам в регионах набор инструментов, позволяющий любой текст сделать продающим. Чтобы прочитав, клиенты смогли купить то, что вы им предлагаете.

- Наверное лет пять. Это был заказ компании Vox-line.net, которая занимается подбором и продажей коротких номеров. Такая вот услуга b2b. В тексте требовалось показать их ценность и значимость для бизнеса. Мы предложили идею «Почему каждый второй игнорирует вашу рекламу» и полностью раскрыли ее, максимально доходчиво и просто. Так, словно рассказали бы об этом своим близким или знакомым в обычной беседе. На мой взгляд, текст получился еще и потому, что работали над ним совместно с клиентом. 

- Раньше, когда только начинал писать продающие тексты, это было довольно часто. И нередко приводило к спорам, скандалам, даже потере заказов. Сейчас такие ситуации редки. Ведь прежде, чем представить клиенту готовый текст, идет процесс согласования идеи, стиля и плана материала. Уже на этом этапе снимается большинство возражений. А затем, когда текст готов, он принимается с минимальными правками или вовсе без них. Конечно, если заказчик хочет внести изменения, которые подорвут главную идею и не позволят тексту выполнить его основную — продающую — функцию, тогда приходится (весьма деликатно) объяснять клиенту, что он неправ. Но если это правки на уровне «мне не нравится зеленый цвет. Пусть будет салатный», — да ради бога! 

- И нет, и да. «Нет», потому что мы, все-таки, не тапочки шьем и не сотовые ремонтируем. А — «да», потому что действуем по определенному алгоритму, формулам и ежедневно оттачиваем свое мастерство. 

- Вдохновение, искра, божий дар — это у Пушкина. И годится для мучительной, литературной, но никак не для каждодневной деятельности, ограниченной рамками техзадания и сроками. Есть клиент и дедлайн. Цель и задача. Чтобы соответствовать ожиданиям (по смыслу, по срокам) на помощь призывать надо не Музу, а собственное трудолюбие, способность справиться с ленью и, трезвый ум, холодный расчет и может, в редких случаях, совсем немного алкоголя (улыбается, — ред.). Кроме того, так называемые творческие личности часто подвержены кризисам. А мы такую роскошь не можем себе позволить. Над нами «висят» заказчики и у нас «горят» планы. Поэтому, да, копирайтинг — это ремесло. Но ремесло с элементами творчества. 

- Прогресс вообще всегда оказывал влияние на любую из сторон рекламного бизнеса. И тексты — не исключение. Если 100 лет назад нормальным считался рекламный текст на 16-30 машинописных страниц (и такие брошюры читали, они работали), то сейчас, чтобы побудить обывателя к действию, достаточно слова «сюда» и огромной красной кнопки на главной странице сайта. Сегодня в Интернете развернулась настоящая борьба за внимание читателя. Многое (если не сказать все) решают секунды. Наиболее популярны страницы, где минимум текста и максимум визуального ряда. Самые востребованные — кнопки с призывом к действию. Например, «купи», «жми здесь», «за скидками — сюда», «скачать коммерческое предложение» (если это сайт каких-либо услуг b2b) и так далее. То, чему в газетах посвящают полосы, а в журналах — развороты, приходится укладывать в один абзац из трех предложений. Иначе — закроют, уйдут, кликнут на что-то более интересное. Кроме того, серьезное значение имеет синхронизация. Мало использовать глаголы действия, красивые слова и образы. Надо еще показать (посредством фото, видео) и рассказать (вслух) о своем товаре или услуге. И фраза «Показать товар лицом» приобретает совершено конкретное изображение и звучание. Главное, чтобы выглядело это красиво, достойно, а у товаров (услуг) были их реальные (а не виртуальные) свойства. И тогда потраченные усилия — окупятся. 

P.S. Портал «ДЕЛОру» благодарит КВЦ «ВертолЭкспо» за помощь в организации интервью